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行業新聞

呂曦:品牌營銷增長戰略

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時間:2021年01月07日

2020年12月29日,2020產業互聯網創新大會(第四屆)盛大啟幕,大會以“產業數智升級,生態融合共生”為主題,在非同尋常的2020年,為互聯網激活產業按下快捷鍵,2020產業互聯網創新大會聚焦互聯網新思維,推動新模式與區域實體產業深度融合。

英揚傳奇整合營銷集團董事長呂曦,為我們帶來《品牌營銷增長戰略》的主題分享。

以下內容根據現場演講內容整理而成

今天的會議我主要講三個部分內容:

1.中國經濟對營銷有什么影響,

2.怎樣通過品牌營銷達到增長

3.營銷數字化的基本解讀

一、中國經濟新常態對營銷的挑戰

全球首席管理大師德魯克曾經說過,如果把企業所有的功能萬變歸宗的話只有兩樣,一個是創新,一個叫營銷。

為什么這么說?創新,無論商業模式的創新、組織的創新、產品的創新、服務的創新,都是內部的事情。營銷是什么?營銷的本質其實就是爭取用戶,你用什么樣的方式獲取用戶,留下他,并且讓他為你創造更大的效益,所以整個企業只有兩個功能,一個是創新,一個是營銷,而企業的增長就來源于這兩個環節。

1、中國經濟對營銷的第一個挑戰——增量市場到存量市場

今天中國經濟步入新常態,從總量增加的市場轉向了存量增長的市場。因為沒有總量市場的高歌猛進,所以要求我們企業家必須重視市場正在發生的經濟變化,如何在存量里練好內功,只有企業“活”下去了,才能談明天,這是一個非常殘酷的分水嶺,也是中國企業經營者今天必須要邁過去的坎。

2、中國經濟對營銷的第二個挑戰——中國進入消費分級的時代

中國的經濟最早是叫普及,普及是從沒有到有,緊接著我們到升級,升級是從有變成好,今天到了消費分級,分級是什么?我們這一個會場里的所有人實際上已經根據消費的選擇喜好分成了N個族群,大家彼此之間堅守自己的選擇,并不在意他人的評判,這就是今天中國消費分級的一個特點。

正是因為消費分級的存在,我們看透了這個底層邏輯,就會明白所有的推廣和營銷是從大媒體占主流轉向了社交為先,我們所有的渠道也從大渠道轉成了貨找人,而我們的產品只為某一類人群應運而生。

3、中國經濟對營銷的第三個挑戰——媒體粉塵化

2017年,我們一個普通消費者一天要接受1500~2000條廣告信息,所以今天當你向營銷要增長的時候,必然面對的其實是一個媒體粉塵化的挑戰。

我們看到媒體正在去中心化,而消費者也擁有了自行構建信息網絡的能力。每一個人靠自己的人際網絡和應用愛好建立信息網絡,于是我們完美地把中央媒體、核心媒體全部繞開。

4、中國經濟對營銷的第四個挑戰——心跳紊亂

我們以往所有企業在做傳播是沒有心跳的“死線”,但是今天你看行業經典的互聯網大鱷的傳播是這樣的,叫“不規則心跳”。每一家企業都有自己的不規則心跳曲線,再不是從年頭到年尾的死線,這個“心跳”的謀局和整合是一個最大的挑戰。

二、企業要增長,應該怎么做

1、了解你的消費者之前,先了解品牌與營銷的關系

什么叫品牌,品牌其實是你提供給消費者的產品綜合性信息,在營銷界有一句永恒的名言請各位記住,叫做“認知大于事實”。你原來是怎樣并不重要,你讓消費者覺得你是怎樣,才是最重要的。

當你給消費者輸入信息的時候,輸入認知的時候其實就是在建立品牌。你事先輸入什么,你的輸入會讓你的消費者把你當作首選,并且提供溢價。

品牌就是對消費者心智認識的一個不斷構建的過程,一個好的企業經營者,不管他的目標是什么,當你從現狀到目標的時候,你要做的一件事情是必須讓消費者跟你配合,他愿意跟你發生交換,目標才能達成。這個過程就是品牌創建管理、輸出、持續性維運的過程。

我們經常遇到另外一個討論,品牌和營銷誰大?我要告訴大家,品牌大。當你未來要達到銷售目的去做營銷的時候,品牌是營銷的一個手段,是塑造消費者認知的一個手段。但是當你是一個巨型的多元化集團產業的時候,社會公眾責任變得最重要,因為你所要面對的是十幾方,有政府方、合作伙伴方、社會工作方、公益方、資本方、上下游、員工,于是這個時候你的品牌所體現的使命、愿景、價值觀高于一切,高于營銷。

2、了解你的消費者,學習STP

所以我們會說今天的企業經營者必須回到本原,我們要通過品牌營銷向市場要增長,所以很現實的一點,我們說今天的中國分級了,所以我們要學會STP。

3、大單品營銷
依據于STP,你要找到一群人,把那群人的痛點表達出來變成可感知的產品,這還不夠,還要在以社會化媒體為陣地的市場上制造出聲浪和那一群目標群體去做有效的對接和溝通,這就是大單品策略。

4、懂得組織一場心跳

組織心跳最根本的要求:不要問你自己從哪里發布信息,要問你想要告訴的那一群人是在哪里接受信息的,然后根據他的觸點來組合。光是找到媒體觸點還不夠,沒有優質的內容是傳感不起來的。

未來要組織一場心跳,其實是三個步驟,第一,要選出目標人群的觸點,最好不超過5個,第二你要把這個觸點排一下,第三一定要有非常優質的內容,不然設計的路徑傳感不出去。

5、建立用戶運營

私域流量是我們未來商業經濟的核心資產,任何一個企業在未來可以虧錢,但是一定要有一個非常美好的用戶的數據。

企業的銷售收入等于多少客戶,每個人貢獻了多少,這是最基本的。那公域流量是給你觸達更多的客戶,私域流量是讓一個客戶的客單價提升,不完全正確,但是這樣容易理解。為什么要做私域?公域就是拉新過來變成私域,私域就是讓一個客戶不斷跟你產生黏性。

6、迎接營銷數字化——效率

這部分同時也是我們今天要分享的第三個部分內容,我一并在這里講了。我們說一個企業開始數字化往往是從營銷數字化開始,但最后走到的終點是數字化模型。從營銷數字化開始對一個企業是最合適的,因為直接做數字化供應鏈、數字化中臺更難,而先建立數字化的思維感知和用戶體現最重要。

今天的企業做營銷數字化最大的挑戰不是沒有錢,也不是在于缺數據,最大的挑戰是使勁上了一堆硬件,拿了一堆數據,但完全不知道自己應該干什么,用它來解決什么問題。所以在開始買硬件之前,從各個路徑口導入一堆、沉淀一堆數據之前,要先想清楚你的營銷數字化路徑是什么,你第一步要解決什么問題,達到什么效果,第二步是什么,這樣一步步才能走向成功。所以營銷數字化一定是營銷力和數字力合二為一的。

各位親愛的企業經營者們,我們所需要做的是扎扎實實回到本業,日復一日在營銷中向市場要企業的增長。我把整個科特勒的市場價值鏈做了一個整理,上面的選擇價值、提供價值和傳遞價值是科特勒的營銷學的模型,把這些鋪排開來,有品牌營銷的動作,有企業內部的動作,這一條都是品牌營銷的動作,是重新找細分人群,還是做產品USP,還是重新激發一個很美妙的人格情懷品牌定位,還是品類創新,還是去做用戶運營呢?都可以,所謂的持續性的品牌營銷增長不是你一招一天一蹴而就,而是不斷在這個當中尋找你當下合適做的事情,這件事情做完了再換一件做,你就這樣逐步走向增長。

我把我咨詢和服務的絕大部分的企業最擅用的六招合在一起給大家看:有品牌定位,有品牌年輕化,大單品,有渠道體驗,有用戶運營,有渠道提升。這是一般企業慣常使用的六個招式。我的分享到此結束,謝謝!

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