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行業新聞

廖奕洲:私域流量運營的底層邏輯

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時間:2021年01月07日

2020年12月29日,2020產業互聯網創新大會(第四屆)盛大啟幕,大會以“產業數智升級,生態融合共生”為主題,在非同尋常的2020年,為互聯網激活產業按下快捷鍵,2020產業互聯網創新大會聚焦互聯網新思維,推動新模式與區域實體產業深度融合。

一周有料管理咨詢創始合伙人廖奕洲先生,為我們帶來了《私域流量運營的底層邏輯》的主題分享。

以下內容根據現場演講內容整理而成。

今天主要從三個方面的內容分享:

1、營銷的變與不變

2、私域流量運營的關鍵要素

3、可持續增長的邊界條件

【營銷的變與不變】

在中國整個的營銷實踐當中,從改革開放以后,發生了很多變化,站在時間軸上來看一看“營銷界”都發生了哪些“變”與“不變”?

1、“80-90年代”:渠道為王

在那個年代,作為商業的營銷其實只要做好兩件事:一是做廣告;二是要拓渠道,所以在80年代做好營銷關鍵要素就是滿足客戶的需求。這時候實際最重要的就是渠道,渠道為王。

2、“90-00年代”:流量為王

這個時代已經開始給產品定位了,那什么是定位?定位是在面對競爭的時候提出來,主要針對功能方面。

“百度一下你就知道”,開始出現搜索,因為當我們的商品豐富的時候,消費者就有了選擇,所以才有定位。如果沒有競爭它不需要定位,如果不豐富的話,它是不需要被搜索,所以需要做定位,稱之為迎合顧客心智。面對消費者能夠看到很多的時候,他要能夠想得起,他要能夠搜得到,這是流量為王的時代。

3、“00-10年代”:內容為王

例如農夫山泉,相信大家都不陌生。能夠稱之為經典的就是那句廣告文案“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”。

簡單的一句話,它表達的就是價值觀,給你喝水的都是場景,我們有一個觀點叫做“產品不夠,場景來補”。產品要有功能價值,但同時也要有情感價值,所以在這個階段,如果你的內容做得非常好,銷售應該說不會太差,這是我們看到的以內容為王的時代。

4、“10-20年代”:分享為王

“一切以客戶為中心”——今年在美國上市的完美日記。

主要是做社群—個人微信四件套,在這里每一個人的微信都是一個門店,規定門店的四個要素:門店店名、頭像;、個性簽名、朋友圈的背景圖。
今天的消費行為在不斷發生改變,我們去經營顧客關系就要做運營,就要建社群,同時在這個階段它實際上是以分享為王。

在整個營銷價值傳遞的環節,“變”的是形式,從買到跟、從滿足需求到經營關系;“不變”的是用更低的成本、更高的效率、更好的體驗,實現價值傳遞。

【私域流量運營的關鍵要素】

做任何一件事情要成功,它的關鍵點很重要。

我們在邏輯上面有很多可以去做的事情,但是在實踐過程當中,會發現只有你把握住了某些點,它才能夠做成功,這就是我們講的關鍵要素。
圍繞著“人”“貨”“場”,講經營顧客關系,那么人與人之間的關系該怎么描述?

一、“人”-客戶關系遞進

人有多種角色,從旁觀者,到關注者,到購買者,到使用者,到傳播者,到銷售者,這是對于“人”的定義,不同的人在不同的轉化路徑里面它的要素不一樣。

二、“貨”-成交產品遞進

根據消費者跟人的不同的關系,匹配不同的貨。主要分成六個要素:

一是引流品,通過激發你的興趣→建立信任→樹立信心→達到轉化;二是首購品,第一次購買你的產品用戶關注的點在于能不能讓我試用一下;三是復購品,消費者的關注點轉變成能不能給我實惠,如果有折扣能派上用場;四是裂變品,用戶雖然關注了你的產品卻沒有產生交易,需要相關的產品去裂變;五是促活品,用戶關注了店鋪,但是并沒有出現交易,需要觸活用戶,完成轉化;六是資格品,用戶想要加盟產品,實施設計門檻,喚醒產品的新機會,將有更多的可能性。

三、“場”-即成交場景遞進。

第一步是線上默默成交-“偶然邂逅”,線上的場景廣泛有更多觸達率,整個線上要做篩選,用比較低的價格讓消費者做出比較快的決定,完成一種線上的靜默成交;第二步是線上溝通成交-“初次關注”,初次關注你會發現他已經對你有一些了解,適時地加入一些輔助,讓你的客服、導購在線上跟用戶進行簡單溝通;第三步是線上溝通成交-“再次光臨”,用戶再次光臨你的產品,通過線上的溝通,讓對方更加準確的買到你的產品;第四步是線上購買成交-“經常購買”,一旦發現用戶經常購買你的產品,溝通更是必不可小的;第五步是線下溝通成交-“好友相隨”,用戶愿意帶人過來跟你進行推廣、進行分享的時候,往往是用戶對這個品牌、對你都特別的認可,適當的轉到線下,完成成交;第六步是會議營銷成交-“加盟開店”。

總結:私域流量運營的關鍵要素是“環環相扣,才能步步為贏”。

【可持續增長的邊界條件】

做私域流量如果抓住這個點就能夠做成,但是你會發現今天很多企業做不久,關鍵點都把握了,但是發現走不遠,這是為什么?總結六個方面:
一是圍繞目標拆指標,先定目標、再做推演、清楚打樣、及時復盤,都是圍繞著目標開始的;二是圍繞指標定策略,整個鏈路從“點”“線”“面”“體”出發,根據往年的結果推算明年的計劃及策略;三是圍繞策略配資源,要多少人,要什么樣的貨,要什么樣的政策;四是圍繞資源要立計劃。強調清晰的目標,明確的方法,才能完成績效提升;五是圍繞計劃做管理,公司嚴格執行管理制度,落實晨會、周會、月度工作會議制度,時間安排、工作計劃進度表等;六是圍繞管理抓考核,嚴格執行制定的KPI&OKR考核制度,針對工作指標完成情況,制定對應的績效考核與獎金的發放。

2020年接近尾聲,那么2021年又該怎么制定運營策略呢?最后希望大家記住一句話:營銷的本質是用滿足顧客需求的手段實現自己的目的,我所做的所有的解釋、所有的東西其實都是在滿足顧客需求的手段去實現自己的目的。

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